Ручки, зажигалки, визитницы давно уже не покупаются сотрудниками многих компаний. В этом просто нет необходимости хотя бы потому, что эта продукция занимает лидирующие позиции среди продаж в компаниях-поставщиках рекламно-сувенирной продукции. Некоторые даже забыли о том, что такое покупать календари, закладки, брелоки… К «халяве» привыкаешь достаточно быстро и тратить деньги на то, что и так принесут и подарят, становится как-то даже ненормально.

К сувенирной продукции принято подходить как к чему-то малозначащему, некой «обязаловке», которая должна быть у каждой компании и у каждой марки, просто потому, что так должно быть. В результате, подавляющее большинство компаний в отношении сувениров ограничивается продукцией из стандартных каталогов. Подаренный сувенир давно перестал восприниматься как знак уважения или хорошего отношения дарителя к потребителю. Разумеется, эффект от таких подарков также отсутствует.

На самом деле сувениры, как и реклама, должны в первую очередь способствовать формированию и поддержанию нужного представления о целях, задачах и выгодах конкретной компании, либо ее товара (услуг). А стандартный набор из визитницы, пары авторучек и открывалки к этому совсем не располагает. Если же мы говорим о рынке услуг, где то, что потребитель выбирает, полностью виртуально и не существует в физическом мире, то сувенирная продукция вообще становится одним из самых важных атрибутов бренда. Ведь это, по сути, единственное, что можно потрогать, что можно подержать в руках, чем можно похвастаться перед окружающими, показав свое потребление конкретной услуги под конкретной маркой.

Итак, сувенирную продукцию можно и нужно рассматривать не только как рекламоноситель. Рекламная продукция - атрибут бренда, который должен во всем соответствовать идее бренда, его ценностной составляющей. Тезис о том, что хороший товар не нуждается в рекламе, уже давно забыт. В рекламе нуждается всякий, даже очень хороший продукт. Но почему-то сувенирная продукция, ее восприятие, впечатление от нее, не приравнивается к коммуникации бренда. А если учесть, что значительная часть рекламы представляет рекламу акций в обмен на покупку, причем эти призы, как правило, также утверждены без учета того, какое впечатление о бренде они должны поддерживать, то выходит, что и вся эта реклама не работает. По факту, как правило, так и происходит: в процессе акции наблюдается некоторый всплеск потребления, в дальнейшем он сходит на «нет» и уровень продаж возвращается к прежним показателям.

Но ведь суть любой акции не в том, чтобы здесь и сейчас заставить совершить покупку любой ценой. Смысл такого мероприятия в формировании долгосрочных потребительских предпочтений. И сувенирная продукция также должна принимать участие в этом процессе. Как и у любых других атрибутов бренда, у сувенирной продукции есть три задачи, представленные по уменьшению уровня важности: донести идею бренда, его вектор, ценностную составляющую; отличать бренд из общей массы аналогов; являться носителями дополнительных выгод.

По возможности, каждый сувенир, каждый подарок клиенту, должен служить продолжением той личностной ценности, на которой построен бренд. Для потребителя это - просто подарок. Хотя на самом деле задача в том, чтобы этот подарок еще и вызывал набор нужных ассоциаций, служил звеном в цепочке «мотив - реализация мотива через покупку бренда». Поэтому, любой сувенир должен в первую очередь выбираться с учетом ценностной составляющей бренда.

Дело в том, что сам по себе сувенир - ничто в отрыве от идеи бренда, ее ценностной составляющей. При каждом взгляде на подарок, при каждом воспоминании о нем, потребитель должен понимать, каким его личностным ценностям соответствует бренд, что он ему несет. Здесь не помешает творчески поразмыслить. Не хватает фантазии придумать самостоятельно - подключите сотрудников, затеяв «мозговой штурм».

Вопрос по поводу отличия бренда от аналогов более сложен, чем может показаться на первый взгляд. Но он также упирается в стратегическую составляющую бренда. В идеале, атрибутами бренда должны служить не только логотип или слоган. Задействованными должны быть все уровни восприятия. В основном это визуальный (что мы видим), аудиальный (что мы слышим), кинестетический (что мы осязаем).

Атрибуты - лишь якорь для психики, ключи для вызова нужных ассоциаций и в отрыве от стратегического уровня бренда, его идеи, все эти отличия - пустой звук. Но они все равно должны быть прописаны для того, чтобы использоваться и в товарной и в коммуникативной стратегии, и в том числе - при выборе набора сувениров и подарков. Не стоит занимать себя мыслями об особом вкусе (если вы, конечно же, не дарите съедобные сувениры) или запахе сувенира. Достаточно, как правило, лишь визуального и кинестетического факторов, чтобы достаточно эффектно отделить свою сувенирную продукцию от аналогичной.

В принципе, все сувениры, так или иначе, полезны для потребителя. Но в данном случае речь идет о каких-либо особых, дополнительных выгодах, пользе самого предмета. Сувенир, по возможности, должен быть необычным, - имеется в виду непосредственно предмет, на который будет нанесен логотип и иные опознавательные знаки, символизирующие его причастность к бренду. Тем самым мы добьемся того, что потребитель будет еще и постоянно использовать подарок, постоянно вспоминая бренд в нужном контексте или демонстрируя его окружающим.